گفت‌وگو با کارشناسان درباره آثار مخرب تبلیغ کالاهای لوکس
آسیب‌های اجتماعی با شلختگی در تبلیغات
با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی – بصری متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار می‌گیرد، تبلیغاتی که درصدد تسخیر اذهان و افکارعمومی بوده و به ابزاری برای تولید فکر و نشر اندیشه تبدیل شده‌اند و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگی‌های بصری، تأثیرات مخربی بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است.
در کنار این، نباید تبلیغ بی‌رویه کالاهای لوکس را که به عاملی برای افزایش آمار آسیب‌های اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومی تبدیل شده فراموش کرد.
اثرات سوء تبلیغات محیطی
امان‌الله قرایی مقدم، جامعه‌شناس و آسیب‌شناس مسائل شهری به ما می‌گوید: اگر چه تبلیغات شهری موجب آگاهی مخاطب می‌شود، اما در صورت بی‌توجهی به سازوکار مناسب در این زمینه به جای آرامش، تقویت و یا حفظ ارزش‌ها و هنجارها می‌تواند اثرات سوء داشته باشند، به‌طوری که پس از دور شدن بیننده از محیط، همچنان ذهن او را به خود مشغول می‌کند.
وی ادامه می‌دهد: نبود نظارت بر تبلیغات بی‌شمار محیطی موجب بروز برخی آسیب‌های اجتماعی از قبیل گرایش جوانان به بیرون مرزها و تغییر طرز تفکر جوانان و بیگانگی آن‌ها با ارزش‌ها و هنجارهای فرهنگی و سنتی خواهد شد.
قرایی مقدم با تأکید بر اینکه تبلیغات محیطی باید از دیدگاه متخصصان جامعه‌شناسی و روان‌شناسی اجتماعی و براساس ویژگی‌های فرهنگی هر استان طراحی و تولید شود، عنوان می‌کند: تابلو تبلیغاتی که در تهران نصب می‌شود در آبادان نمی‌تواند نصب شود؛ چرا که ویژگی و خرده‌فرهنگ هر استان با استان دیگر متفاوت است، این موضوع باید به وسیله کارشناسان و متخصصان بررسی و کارشناسی شود و پیام هر نوشته‌ای که روی آن تابلو می‌آید از نظر تأثیر اجتماعی بررسی شود.
وی ادامه می‌دهد: استفاده از محیط‌‌های نامناسب برای نصب تبلیغات شهری، استفاده نکردن از رنگ و طرح‌های جذاب و مرتبط با محتوا، استفاده نکردن از موضوعات مناسب با هویت ملی و دینی (در ادیان مختلف یک کشور) و موضوعات مورد نیاز با توجه به شرایط جامعه، هر یک به خودی خود آسیب‌هایی را در زمینه ترویج فرهنگ و یا درونی‌سازی آن در درازمدت ایجاد خواهد کرد.
قرایی مقدم ادامه می‌دهد: مدیریت و نظارت بر این موضوع برعهده وزارت ارشاد است، اما این وزارتخانه در کارهای خود بسیار کوتاهی کرده و به نظر می‌رسد کار از کار گذشته است به‌طوری که امروزه بزرگ‌ترین بیلبورد و یا نمایشگر یعنی همین صفحه تلفن همراه و فضای مجازی با مهندسی تبلیغات، به ذهنیت جوانان شکل و فرم داده و متأسفانه آسیب‌های فراوانی را ایجاد کرده است.
تغییر روش تبلیغات شهری
حسین ایمانی جاجرمی، جامعه‌شناس هم به ما می‌گوید: تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی محیطی و مخدوش کردن زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و همچنین امنیت اجتماعی افراد را به مخاطره انداخته است.
در تبلیغ کالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور توجه شود؛ تبلیغات کالاهای لوکس وارداتی که در نمایشگرهای سطح شهر و همچنین صدا و سیما دیده می‌شود فرهنگ کاذب مصرف‌گرایی را در کشور ترویج و کالاهای لوکس را به ابزاری برای شخصیت‌بخشی به افراد تبدیل کرده است.
این کارشناس شهری، تبلیغ کالاهای لوکس بدون توجه به وضعیت معیشتی و اقتصادی افراد را موجب شکل‌گیری احساس فقر و ناعدالتی می‌داند و می‌گوید: این موضوع موجب گسترش احساس شهروند درجه دوم بودن خواهد شد به‌طوری که برخی افراد برای افزایش درآمد و بدست آوردن کالاهای لوکس و نشانه‌های مدرنیزه، به اعمال خلاف قانونی چون رشوه‌گیری، دزدی ، قاچاق و... دست می‌زنند.
ایمانی جاجرمی اختلاف نسل قدیم و جدید و نیز شکاف نسل‌ها را نتیجه پدیده تبلیغات افراطی کالاهای لوکس می‌داند و عنوان می‌کند: با ورود مفاهیم و ارزش‌های نوین از طریق تبلیغات به کشور، افراد در انتخاب نقش‌ها و ارزش‌های سنتی و مفاهیم و فناوری‌های نوین دچار مشکل شده‌اند.
وی با تأکید بر اینکه درحال حاضر کنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد، می‌گوید: به عنوان مثال نبود نظارت بر بازی‌های رایانه‌ای موجود در بازار در حالی است که در کشورهای پیشرفته یک مؤسسه غیردولتی وظیفه کنترل و درجه‌بندی این بازی‌ها را متناسب با سن و سال افراد برعهده دارد.
ایمانی جاجرمی با اشاره به اینکه تشکل‌های غیردولتی توانمند در برخی کشورها وظیفه کنترل تبلیغات را برعهده دارند و با تبلیغات محیطی نامناسب مقابله می‌کنند، می‌افزاید: تشکل‌های غیردولتی قدرتمندی در کشور ما وجود ندارد و سازمان‌های دولتی نیز مجذوب درآمدهای حاصل از تبلیغات شرکت‌های بزرگ شده و وظایف خود را به درستی انجام نمی‌دهند.
هیچ اصولی در تبلیغات رعایت نمی‌شود
محمدعلی پورنیا، کارشناس ارشد مدیریت شهری هم با بیان اینکه ما در بحث تبلیغات هیچ اصولی را جز بنر و بیلبورد پر کردن در شهر بلد نیستیم، می‌افزاید: طراحی، سازماندهی، مهندسی و مدیریت فرهنگ متناسب با نیاز مخاطب و شرایط فرهنگی با ابزار تبلیغات، در جامعه امروز و در راستای پیشبرد اهداف توسعه پایدار در سطح خرد و کلان فرهنگی، نیازمند برنامه‌ریزی دقیق است تا آسیب‌های احتمالی در عرصه فرهنگ عمومی را کاهش دهد و یا رفع کند.
این کارشناس مدیریت شهری به دوگانگی موجود در حوزه تبلیغات در سطح شهر اشاره می‌کند و می‌افزاید: یک زمانی دستور دادند دیگر لوازم آرایشی و خوراکی‌های ناسالم تبلیغ نشود؛ چرا که تبلیغات اشتباهی بوده که روی افکار مردم تأثیر می‌گذاشت اما درحال حاضر می‌بینیم صنعت تبلیغات چنان بی‌رحمانه عمل می‌کند که صبح تا شب تبلیغ همین کالاهای ناسالم در رسانه ملی انجام می‌شود؛ این همان دوگانگی است که تأثیر بدی بر کودکان و نسل جدید می‌گذارد.
وی ادامه می‌دهد: وقتی یک تابلو تبلیغاتی در شهر تهران یک برند خاصی را به عنوان پوشاک چرم تبلیغ می‌کند و قیمت ارزان‌ترین کت این برند بیش از ۱۲میلیون تومان است و خیلی‌ها نمی‌توانند آن را تهیه کنند، قطعاً این تبلیغات روی فرهنگ، اعتقادات و نظر افراد تأثیر می‌گذارد.
پورنیا خاطرنشان می‌کند: باید بدانیم تبلیغات، روابط عمومی نیست بلکه یک دنیای جدید، یک حرفه و فن و یک علم است، به‌طوری که بسیاری از کشورها با استفاده از علم و هنر تبلیغات سعی در انتقال فرهنگ خود به دیگر کشورها دارند.
خبرنگار: مهدی توحیدی